Een korte geschiedenis van een reclamelegende.
Er zijn verschillende namen in de branche die synoniem zijn met adverteren. David Ogilvy is misschien wel de meest bekende en gerespecteerde van die namen. Vaak wordt hij 'The Father of Advertising' genoemd en heeft hij een erfenis achtergelaten van verbazingwekkend werk, krachtige bureaus en verschillende boeken die zijn uitgegroeid tot lezen voor iedereen die er zelfs aan denkt om in de advertentiebusiness te stappen.
Een Engelsman geboren en voortgebracht
David Mackenzie Ogilvy werd geboren in West Horsley, Engeland, op 23 juni 1911 en kwam uit een gezin van gematigde middelen.
Hoewel hij het Fettes College, Edinburgh en Christ Church, Oxford bezocht, deed hij dat onder beurzen. Zijn vaders zaken leden zwaar tijdens de depressie en David moest zijn eigen weg vinden om zijn educatieve carrière te ondersteunen.
Mislukte afgestudeerde, chef-kok en huis-aan-huis verkoper
Reclamecarrièrepaden in de jaren dertig en veertig zijn niet hetzelfde als vandaag. Veel succesvolle adverteerders begonnen op heel verschillende paden en David Ogilvy was een van hen. Hij is nooit afgestudeerd aan de Christ Church en in 1931 keerde hij Engeland de rug toe om chef te worden in Hotel Majestic, Parijs. Het duurde een jaar en Ogilvy keerde terug naar Schotland om Aga-kachels huis-aan-huis te verkopen.
Hier schreef hij een handleiding " De theorie en praktijk van het verkopen van het AGA-fornuis" voor de andere verkoper. Onder de edelstenen binnenin was deze: "Hoe meer prospects je tegenkomt, hoe meer verkoop je jezelf blootstelt, hoe meer bestellingen je krijgt.
Maar vergis nooit de hoeveelheid oproepen voor kwaliteit van salesmanship. "
Fortune Magazine noemde het de beste verkoophandleiding ooit geschreven. Dit was een teken van grotere dingen die nog zouden komen.
De roep van Amerika
Ogilvy nam afscheid van Engeland in 1938 en emigreerde naar Amerika, waardoor hij een zeer gemengde carrière achterliet.
Hij vond werk bij het Audience Research Institute van George Gallup en beweerde later dat dit een grote invloed had op zijn vermogen om te denken en op nauwkeurig onderzoek. Dit zou de basis zijn voor het grote succes van Ogilvy in de wereld van direct mail.
Tweede Wereldoorlog, nationale veiligheid en de Amish
Ogilvy's vaardigheden met analyse, menselijk gedrag, consumentisme en nationalisme trokken de inlichtingendienst aan op de Britse ambassade in Washington. Hier deed hij aanbevelingen voor diplomatie en veiligheid "door de Gallup-techniek toe te passen op geheime geheime gebieden." Ogilvy's suggesties werden in Europa met veel succes toegepast door Eisenhower's Psychological Warfare Board.
Na in zulke intense, psychologisch aftuigende omstandigheden te hebben gewerkt, keerde Ogilvy het onderzoek de rug toe en kocht een kleine boerderij in Lancaster County, PA. Hij woonde onder de Amish en leidde een serene en vredige bestaan voor meerdere jaren. Maar Manhattan riep en David Ogilvy was blij om het te beantwoorden.
De vroege jaren van Ogilvy & Mather
In 1948, op 37-jarige leeftijd, richtte David Ogilvy zijn eerste agentschap op . Het heette Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather, een bedrijf dat uiteindelijk Ogilvy & Mather Worldwide zou worden. Natuurlijk was Ogilvy hier niet alleen voor.
Het bedrijf werd opgericht op de rug van een reeds succesvol Londens bureau genaamd Mather & Crowther, dat tamelijk handig werd geleid door zijn oudere broer Francis.
Wat nog verbazingwekkender is aan dit start-upbureau, is dat David Ogilvy op dit moment in zijn leven nog nooit een advertentie had geschreven. Zelfs geen idee voor een schets voor een advertentie. Sommigen noemen deze arrogantie. Anderen, stompzinnigheid. Maar Ogilvy had een vertrouwen in hem dat werd ondersteund door hard werken, slimheid en een onweerstaanbaar charisma. Hij had ook slechts $ 6000 in de bank. Niet slecht voor een gemiddelde Joe's spaarrekening, maar zeker geen fortuin voor een reclamebureau in het hart van New York. Van dit bescheiden begin zou Ogilvy een rijk bouwen.
"Het is niet creatief tenzij het verkoopt." - David Ogilvy
Het is een van de meest geciteerde zinnen in de reclamebranche, vooral nu als zoveel werk meer gericht is op het winnen van prijzen dan het verkopen van producten.
Maar het was deze ethiek die Ogilvy & Mather het wereldwijde succes maakte dat het werd.
Enkele van de iconische campagnes die Ogilvy hielpen bij het opzetten van zijn bureau als speler waren:
- The Man in the Hathaway Shirt
- De man uit Schweppes is hier
- De Rolls-Royce-advertentie (met 60 mijl per uur komt het hardste geluid van deze nieuwe Rolls-Royce uit de elektrische klok)
- Pablo Casals komt thuis - naar Puerto Rico (Ogilvy's meest trotse prestatie)
- Only Dove is een kwart vochtinbrengende crème
De Dove-campagne hielp Dove de best verkopende soap in de Verenigde Staten te worden. En dit succes creëerde een sneeuwbaleffect, waardoor Ogilvy opmerkelijke klanten kreeg zoals Lever Brothers, General Foods, Shell en American Express. Dit waren de gouden jaren voor Ogilvy & Mather.
In en uit pensioen
David Ogilvy richtte een reclamemijk op en trad op 62-jarige leeftijd af als voorzitter van Ogilvy & Mather in 1973. Hij verhuisde naar Touffou, zijn luxe landgoed in Frankrijk, waar hij zeven jaar doorbracht met genieten van de rust van het platteland. Maar in de jaren tachtig kwam Ogilvy uit zijn pensioen om voorzitter te worden van Ogilvy & Mather, India.
Omdat hij niet tevreden was met die opdracht, verbleef hij een jaar als tijdelijk voorzitter op het kantoor Ogilvy & Mather, Duitsland, en zou hij dagelijks pendelen tussen Touffou, Frankrijk en Frankfurt, Duitsland. Ze zijn 902 km van elkaar verwijderd. Dat is 560 mijl, of de afstand tussen Manhattan en Cincinnati, Ohio. Niet slecht voor een man van in de zeventig.
In 1989 werd de Ogilvy Group gekocht door WPP. Dit maakte WPP, eigendom van Sir Martin Sorrell, 's werelds grootste marketingcommunicatiebedrijf. David Ogilvy werd benoemd tot niet-uitvoerend voorzitter, een functie die hij drie jaar bekleedde.
David Ogilvy stierf op 21 juli 1999 in zijn huis in Touffou, Frankrijk. Hij was 88 jaar oud. Hij is nog steeds de bekendste naam in advertenties en veel van zijn advertenties hebben de tand des tijds doorstaan. Echt een van de groten.