Toen de bewaking van LA Lakers dat Kobe Bryant in 2003 werd beschuldigd van het seksueel misbruiken van een 19-jarige vrouw, speculeerden reclameprofessionals en marketingprofessionals in het hele land onmiddellijk over zijn goedkeuringscontracten.
Wat zou er gebeuren met zijn grootste donateurs? Wie zou voor hem wegrennen en wie zou naast hem staan? In de VS ben je tenslotte onschuldig tot je schuldig bent bevonden (hoewel, zoals het geval is met Jared Fogle, zoiets slechts een PR-nachtmerrie is die wacht om te ontploffen ).
Toen het stof tot rust was gekomen, gebeurde het. Kobe Bryant verrekend met zijn aanklager, en die schikkingsvoorwaarden werden natuurlijk nooit openbaar gemaakt. Maar wat we wel weten is hoe zijn belangrijkste geldschieters reageerden, zowel voor als na die schikking. Het is ook vermeldenswaard dat Bryant in 2008 de Meest Waardevolle Speler van de NBA ging worden, dus de aanslagkosten hadden duidelijk geen invloed op zijn carrière.
McDonald's
McD's waren gemakkelijk te zien als de biggie en hadden mogelijk het meeste te verliezen. De fastfoodketen had net een advertentiecampagne gestart gericht op moeders met nieuwe salades die gunstige resultaten lieten zien. De salades waren een hit en tekenen in de gezinnen. Plus, McD's had een nieuwe slogan aangekondigd van "I'm Lovin 'It" en maakte grote vorderingen om klanten terug te brengen. Klanten van alle leeftijden. Schuldig of onschuldig, de aanklacht alleen had genoeg mensen die hun eigen oordeel vormden. Dat omvatte vrouwen, en dat is het publiek dat McD's in zijn nieuwe commercials probeerde te bereiken.
In 2004 heeft McDonald's alle banden met Kobe Bryant verbroken en nooit vernieuwd. Het was duidelijk dat de beschuldigingen van mishandeling voldoende waren om een gezonde, familiegerichte ketting als McD's ver weg te houden van dat soort schandaal. En hoewel de zaak geregeld was, was de schade aangericht en was de modder vastgelopen. Bryant was beschadigde goederen en na 3 jaar bij de fastfoodgigant was het allemaal voorbij.
Nike
Nike tekende Bryant enkele dagen voordat de beschuldigingen openbaar werden gemaakt. Het bedrijf kreeg een hoop gratis publiciteit, net vanwege de media-aandacht, hoewel het nauwelijks het soort gratis pers is dat een bedrijf wil. Toen de nederzetting eenmaal was bereikt, was het duidelijk varen voor Nike. Ze hadden Bryant getekend voor een contract van $ 40 miljoen, en ze wilden de dia niet laten. Bovendien is Nike, in tegenstelling tot McDonald's, een bedrijf dat is gebaseerd op atletische prestaties en dat hetzelfde gezonde gezinsimago niet vereist.
Sinds 2003 is de Bryant / Nike-deal lucratief en verdiende het vele miljoenen dollars voor Bryant en nog meer voor het schoenenmerk. Kobe Bryant Nike-schoenen zijn tot op de dag van vandaag nog steeds grote verkopers, met een waarde van meer dan $ 100 per paar. Sommige zijn verzamelobjecten die vele duizenden dollars waard zijn op de sneakermarkt. Bryant staat echter in de top 10 van de endossement-deals en verdient ongeveer $ 8 miljoen per jaar. De beste plek hoort nog steeds bij Michael Jordan, die meer dan $ 60 miljoen per jaar bij Nike binnenhaalt.
Sprite (Coca-Cola)
Coca-Cola was nog niet klaar om Bryant te dumpen toen de mishandelingen voor het eerst werden aangekondigd, maar de ex-politici hadden hun lippen gesloten over hun plannen. Officieel woord in die tijd was dat ze de ontwikkelingen van de zaak in de gaten hielden.
Dus je zou denken dat een regeling, en geen schuldig vonnis, goed voor hen zou zijn en Bryant, toch? Nou, niet waar. Het lijkt erop dat Sprite een drankje is dat gericht is op de jongere kinderen, en de Coca-Cola-execs waren niet zo blij met het beeld dat Bryant en Sprite synoniem waren. Ze laten de Sprite-deal vervallen.
Maar dat is niet het einde van het verhaal. In 2008 ondertekende Coca-Cola's afdeling Glaceau Kobe Bryant om reclame te maken voor Vitaminwater. Rohan Oza, SVP marketing, verklaarde:
"Glaceau opereert als een onafhankelijke eenheid binnen Coca-Cola, dat was een slimme beslissing die door hun management werd genomen toen ze ons kochten. Het bij elkaar houden van de mensen en de cultuur die ons zo succesvol hebben gemaakt, is de reden waarom we zoveel jaren triple hebben gehad groei, dus we kwamen met de beslissing om achter Kobe aan te gaan omdat we fans van hem zijn en we vonden het leuk dat hij al Vitaminwater aan het drinken was en dat was het dan. "
Nutella (Ferrero SpA)
Krijt deze tot een ander geval van beeld dat alles is. Het idee dat Kobe Bryant een aanranding had kunnen plegen, was te veel voor Ferrero SpA, de makers van Nutella. Toen het nieuws toesloeg, besloot het bedrijf de banden met Bryant te verbreken zodra zijn contract in januari afliep. Het bedrijf zei in een persbericht:
"Gezien de recente ontwikkelingen wordt het imago van Kobe op Nutella-labels en promotiemateriaal afgebouwd"
Spalding
Wanneer je naar een sportgerelateerd product als Spalding kijkt, is een deal met een ster als Bryant een goed idee. Bryant was het gezicht geweest van een exclusieve lijn van Kobe Bryant-basketballen, en zijn gesigneerde basketballen gingen op dat moment bijna $ 200 op Ebay.com.
Zoek nu snel naar Kobe Bryant en Spalding en je zult zien dat de basketbalreus met de ster vastzit. Een Bryant / Spalding-basketbal verkoopt voor tussen $ 25- $ 35 op sites als Amazon en eBay, en nu kan een getekende Spalding-bal meer dan $ 500 of meer ophalen. De schikking deed de verkoop van de basketballen niet genoeg pijn doen om de aantekeningen te stoppen.
Andere aanbevelingen voor endorsement
De modder bleef duidelijk niet bij sommige merken hangen en de aantrekkingskracht van Bryant als basketbalster met grote naam was te veel om te negeren. Zowel Lenovo als Turkish Airlines hebben overeenkomsten gesloten met Bryant nadat de aanslagzaak was afgehandeld en het Fortune-magazine meldde dat Bryant alleen al in 2013 meer dan $ 20 miljoen aan steunbetuigingen verdiende. Dat bracht Kobe op nummer 3 in de Fortunate 50-lijst.