Autopsie van de slechtste advertentie in het recente geheugen
Het marketingteam van Pepsi moet op dit moment een zwaar teken van opluchting ademen, waarbij het meer recente debacle van United Airlines de hitte wegneemt van hun nieuwste advertentie. Maar vergis je niet. De multimiljoen dollar tv-spot geproduceerd door Pepsi's eigen team Creators League Studio. Laten we wel wezen, als SNL je PR-ramp bedekt, weet je dat je het verpest hebt.
Toen de advertentie online werd gelanceerd, was de reactie onmiddellijk en vernietigend.
De uitdrukking "toondoof" kon in het hele land worden gehoord en commentatoren konden niet wachten om alle betrokkenen bij de oprichting te vernietigen. Naar verluidt ontving Kendall Jenner $ 4 miljoen om alleen in de advertentie te verschijnen. De werkelijke kosten om zo'n tv-manier te maken, overtreffen die vergoeding. Dus de vraag moet gesteld worden ... hoe is dit gebeurd? Hoe kon zo'n voor de hand liggende (voor de meesten van ons) stuk flagrante pandering, die zo veel bagatelliseert en het consumentisme toejuicht, de lucht in komen? Laten we kijken.
Het kost een dorp om een gruwel op te werpen
Ten eerste is het oneerlijk om hiervoor het interne team de schuld te geven. Een intern team heeft geen onbeperkte macht bij het bedrijf; in tegendeel. In de meeste gevallen zijn interne teams veel gemakkelijker te manipuleren en rond te duwen. Individuen kunnen bang zijn om te spreken uit angst om ontslagen te worden, en de meningen van externe reclamebureaus worden meestal veel hoger gewaardeerd dan degenen die in het gebouw werken.
Nee, dit gaat verder dan de creatieve afdeling. Ten eerste is er de opdracht. Deze advertentie is niet uit een vacuüm voortgekomen. Iemand heeft ergens de strategie (als je dat zo mag noemen) eruit gegooid, dat Pepsi een geweldige eenheid is; een product dat enorm verdeelde lijnen samenbrengt in vrede en harmonie. Ongetwijfeld kwam ook de beroemde advertentie "Ik zou de wereld graag een coke kopen" in het spel.
Dit was Pepsi die probeerde te recreëren voor het moderne tijdperk en spectaculair faalde. En natuurlijk hadden evenementen die over de hele wereld plaatsvonden, en de popcultuur een rol te spelen.
Maar omwille van het argument, laten we zeggen dat dit idee rechtstreeks van het personeel van Creators League Studio kwam, zonder prompt of provocatie. Als dat zo was ... moeten ze allemaal een serieuze wake-up call hebben over de huidige toestand van de wereld, en de plaats waar Pepsi en reclame daarin spelen.
Het verantwoordelijke team zou dit idee voor veel mensen moeten gebruiken. Er is een commandostructuur in elke organisatie en Pepsi is geen uitzondering. Dit zou door rondes van goedkeuringen, scriptrevisies en productievergaderingen moeten gaan. Je geeft geen miljoenen uit aan zoiets groots zonder afteken van enkele van de beste mensen bij Pepsi. Op het moment dat dit wordt geschreven (binnen een week kan er veel veranderen in advertenties), zou dat moeten zijn met de mondiale mondiale uitvoerende Brad Jakeman en de vers ingehuurde CMO Greg Lyons, die in februari aan boord kwam. Over het struikelen over de poort gesproken.
Een advertentie als deze kan maanden duren om zich te ontwikkelen, dus het is heel goed mogelijk dat Lyons de advertentie heeft geproduceerd toen de versnellingen al in beweging waren.
Dat is echter zeker geen excuus. Een blik op het eerste schrijven, de storyboards, het gebruik van Jenner, of de opname van een Black Lives Matter stijl van protest had op het eerste gezicht enorme rode vlaggen moeten veroorzaken. Elke GMO die zijn of haar zout waard is, zou dit op zijn sporen hebben gestopt. De heer Lyons deed dat niet, wat zijn oordeel over de managementstructuur bij Pepsi, en de rol van de GMO, niet spreekt.
De nasleep werd net zo slecht afgehandeld
Nadat de advertentie was uitgezonden en de stroom vitriool van de consument binnenstroomde, was er nog een kans om het verhaal te beheersen. Pepsi had kunnen opvoeren en zei: "wauw ... we hebben hier helemaal het doel gemist. Het spijt ons heel erg. De advertentie is getrokken en we onderzoeken onze interne procedures om te zien hoe dit is gebeurd. " Maar dat is helemaal niet gebeurd. Pepsi verdedigde de advertentie een tijdje, voordat hij er stilletjes aan trok en bad dat de parodieën zouden stoppen.
Ze deden niet.
Het idee dat een superrijke jonge vrouw, zonder enig idee van de problemen die de meesten van ons dagelijks tegenkomen, problemen met een Pepsi kan oplossen, is niet zo belachelijk. En het internet reageerde in natura. Zelfs Bernice King, dochter van Martin Luther King Jr., moest iets zeggen op Twitter: "Had pappie maar geweten over de kracht van #Pepsi."
Dit was een treinwrak voor Pepsi. Hoe het gebeurde, had te maken met verschillende factoren, waaronder groepsdenken, beschutte levens (hoeveel topexecs bij Pepsi kennen de strijd van arbeiders Amerikanen?), Zelfvoldoenende vergaderingen, een gebrek aan perspectief, een bedrijfscultuur die niet kan zien het bos voor de bomen en angst. Ja, angst om iets te zeggen, omdat er absoluut mensen langs de weg waren die wisten hoe erg dit was. Ze durfden de keizer gewoon niet te vertellen dat hij geen kleren droeg.
Ongetwijfeld zal Pepsi herstellen (nogmaals ... dank u United van Brad Jakeman en Greg Lyons), maar het zal nog steeds verdwijnen als een van de slechtste advertenties ooit gemaakt. De PR was verschrikkelijk, Pepsi-aandelen daalden in waarde en miljoenen dollars werden verspild.
Overweeg je volgende zet heel, heel voorzichtig Pepsi. De wereld kijkt toe.