6 marketingbewegingen die zijn neergestort en verbrand
Adverteren is absoluut geen wetenschap. U kunt alle gegevens ter wereld tot uw beschikking hebben en enkele van de slimste koppen in de branche gebruiken, maar u kunt gewoon niet voorspellen hoe goed de campagne zal presteren. Meestal zetten bureaus hun werk in bij focusgroepen en zullen ze de campagnes dienovereenkomstig aanpassen. Zelfs dan zal het werk meestal goed werken, maar het raakt het zelden uit het park. En soms, nou ja, het wordt een kolossale mislukking die crasht en brandt op de meest spectaculaire manier.
In de loop van de decennia hebben sommige campagnes met kop en schouders boven de rest gestaan als desastreus om de een of andere reden. In sommige bizarre gevallen hebben de slechte advertenties daadwerkelijk de verkoop bevorderd; maar de negatieve pers en de afschuwelijke feedback die deze wrakken met zich meebrachten, waren er niet. Hier zijn zes van de grootste reclame- en marketingstoringen aller tijden.
1. DiGiorno's Pizza - #WhyIStayed
Soms kan een snelle tweet op een trending hashtag of onderwerp merkgoud zijn. Neem bijvoorbeeld de beroemde Oreo-tweet 'You Can Still Dunk in the Dark' die werd gepubliceerd tijdens de 2013 Black Bowl-blackout. Het kostte bijna niets om te doen en toch kreeg het meer publiciteit dan de miljoenen dollars die in dat jaar werden uitgezonden (of niet, afhankelijk van de tijd). Sociale media zijn hier echter het ene moment en het andere voorbij, en dat kan soms een probleem vormen. Namelijk, reageren op iets snel genoeg om de golf te rijden, maar voorzichtig genoeg om de toon en de betekenis te krijgen.
Helaas sprong DiGiorno's pizza op de trending #WhyIStayed hashtag zonder het helemaal te begrijpen. #WhyIStayed was, en is nog steeds, een campagne om het bewustzijn van huiselijk geweld te vergroten. Slachtoffers gebruikten twee verschillende tags - #WhyIStayed, and # WhyILeft - om de vele redenen te benadrukken waarom ze jarenlang vastzaten in een vreselijke situatie.
Voor sommigen was dit omdat ze zich waardeloos voelden, of bang waren om gedood te worden. Anderen, om de kinderen te beschermen. DiGiorno's heeft het echter volledig verkeerd gelezen en schreef: "Je had pizza." Doven kwamen niet eens in de buurt om het te beschrijven, en de veroordeling was snel en brutaal. Om het nog erger te maken, begon de verantwoordelijke verantwoordelijke manager persoonlijk te reageren op elke tweet om zich te verontschuldigen, met behulp van de officiële DiGiorno's pizzarekening. Het was een echte puinhoop die gemakkelijk kon worden vermeden als er slechts 60 seconden onderzoek was gedaan.
2. Bud Light - #UpForWhatever
Nog een hashtag, een andere marketingramp. Deze keer is het merk in kwestie niet op een trending hashtag gesprongen, maar heeft het zijn eigen hashtag gemaakt. In theorie is het een interessant idee; immers, na een paar biertjes zouden heel wat mensen toegeven dat ze "voor alles opkwamen." En de campagne zelf verdiende dat idee, met een Super Bowl-advertentie die één Bud Light-drinker de nacht van zijn leven gaf. Een limousine rit met Reggie Watts, professionele styling door Minka Kelly, naar een feestje gaan met Don Cheadle en pingpong spelen met Arnold Schwarzenegger. Geweldig!
De zaken hebben echter een nare wending genomen toen de reclamecampagne overging in andere tactieken.
In dit geval het etiket op de fles. De uitdrukking "het perfecte bier uit het 'nee' verwijderen uit je vocabulaire voor de nacht 'klinkt misschien cool voor diegenen die de campagne in context zien. Maar als een op zichzelf staande uitdrukking op een fles bier, gaat het naar het gebied van datumverkrachting en dronken meisjes die in ernstige problemen komen. Budweiser verontschuldigde zich en de gewraakte flessen werden uit de circulatie gehaald. Toch was de schade aangericht.
3. Coca-Cola - Nieuwe cola
Het jaar is 1985. De cola-oorlogen zijn op hun hoogtepunt en zowel Pepsi als Cola spoorden het uit in volwaardige reclamecampagnes. De Pepsi-uitdaging bewees mensen dat ze de voorkeur gaven aan de smaak van Pepsi to Coke in een blinde smaaktest, en dat maakte de mensen van Coca-Cola ongerust. Het maakte hen zelfs zo erg ongerust dat ze besloten om de honderd jaar oude formule van het product te veranderen en in april 1985 met de lancering van New Coke aan de wereld te beginnen.
Maar de gegevens waren verkeerd. Ja, mensen genoten aanvankelijk van de Pepsi-smaak bij Coca-Cola in een slokproef. Maar over het algemeen gaven meer mensen de voorkeur aan de iets minder zoete cola-formule bij het drinken van een heel blikje. De beslissing van Coke om de zoetheid te verhogen mislukte jammerlijk.
Miljoenen dollars zijn uitgegeven aan de herformulering, nieuwe verpakkingen en advertentiecampagnes. En het was allemaal voor niets. Het heeft het imago van het bedrijf zelfs aangetast, met Pepsi die een hobbel kreeg van de ramp met New Coke. Slechts een paar maanden later, in juli, kondigde Coca-Cola aan dat het een grote fout had gemaakt en dat oude cola terugkwam. Sommige mensen denken dat het een sluwe zet was om mensen weer van Coca-Cola te laten houden, maar met de hoeveelheid geld die verspild is, en de vlek op het imago van het bedrijf, is dat zeker niet het geval.
4. Starbucks - Race samen
De CEO Howard Schultz van de koffie-gigant is op zijn minst een polariserende figuur. En in de loop van de jaren heeft hij zijn bedrijf betrokken bij enkele nogal controversiële onderwerpen, waaronder homohuwelijk en wapenbeheersing. Dus het leek geen grote stap om in de race-relatiepool te duiken. Het begon allemaal met een paginagrote advertentie in de New York Times, met een onmisbare zwarte advertentie met de zinnen 'Shall We Overcome?' En 'RaceTogether', samen met het verplichte bedrijfslogo. "Wat was de planning van Starbucks?" Dacht iedereen die de advertentie zag. Het werd kort daarna duidelijk, als je een Starbucks bezocht, dat de keten met zijn klanten wilde praten over de rassenrelaties in de VS.
Achter de schermen werkte Schultz al maanden met werknemers over dit onderwerp en moedigde hen aan om met klanten over raciale kwesties te praten. Grote fout. Wanneer je Starbucks binnengaat, wil je een koffiestoot en misschien een snack. Je wilt niet worden geconfronteerd met een barista die je vraagt hoe je je voelt over positieve actie, of over het onevenredige aantal Afro-Amerikanen in de gevangenis. Dit is een onderwerp dat op zijn zachtst gezegd een hete knop is en extreme spanningen en zelfs fysieke acties kan veroorzaken. Gelukkig, na slechts zes dagen, besefte Schultz wat een fout hij had gemaakt en trok hij de Race Together-campagne.
5. Ford - Edsel
Op 5 september 1957 bracht Ford een nieuwe auto uit voor het Amerikaanse publiek. Dit zou de grote worden. Een auto ontworpen om een premium ervaring voor de middenklasse te zijn. Een auto met stijl en verfijning. Een auto die verfijning en stijl uitstraalde. En Ford had zoveel vertrouwen in zijn creatie dat meer dan $ 250 miljoen in het project is gestopt (dat is ongeveer $ 2,1 miljard in het geld van vandaag). De auto was natuurlijk de beruchte Edsel. Het was een perfecte storm van overmoed, verwachting en onwetendheid. Het begon allemaal met focusgroepen en eindeloze peilingen, die waren ontworpen om erachter te komen wat de Amerikaanse bevolking wilde.
Maar bizar genoeg werd het onderzoek genegeerd ten gunste van ontwerpen die zich al in een vroeg stadium van de productie bevonden. Vervolgens was er de mentaliteit "alle mensen behagen altijd", wat resulteerde in 18 verschillende variaties van de Edsel die bij de lancering werd gepresenteerd. De verzamelde gegevens werden ook genegeerd toen het tijd werd om de auto's te verkopen, waarbij wetenschappelijk geformuleerde methoden werden gedumpt ten gunste van enkele zeer summiere tactieken van 'tweedehands autoverkoper'. En natuurlijk waren de eerste modellen die het grote publiek werden aangedaan niet klaar. Ze hadden olie lekken, steken stammen en kappen, en een verscheidenheid aan knoppen die de Hulk zou moeite hebben met duwen. Om nog erger te maken, probeerde het bedrijf de komende jaren verschillende versies van de Edsel te pushen, maar niemand wilde het. De auto werd als een vreselijke machine beschouwd en aan het eind van de dag verloor Ford $ 350 miljoen ($ 2,9 miljard gecorrigeerd voor inflatie) aan het gedoemde project.
6. Hoover - gratis vluchten
Het komt niet vaak voor dat een marketingcampagne zo slecht zuigt dat het bedrijf op de knieën komt, maar deze klassieke sukkel in 1992 deed precies dat. Hoover, met name in het Verenigd Koninkrijk, is een naam die synoniem is aan stofzuigen. Inderdaad, veel mensen zeggen dat ze de woonkamer "stofzuigen" in plaats van het stofzuigen. Dat soort merkherkenning is als goud. Dus je zou denken dat het bestand was tegen een marketingcampagne die een beetje uit de hand liep in de financiële berekeningen. Dit ging echter veel verder dan een sombere wiskunde. Het idee was dit: Hoover had een gigantische backcatalogus van verouderingsvoorraden die hij wilde verplaatsen en snel verschoof. Hoe kom je snel aan een stel gedateerde stofzuigers? Eén heldere vonk bij Hoover, maar de beste manier is om de klanten een deal aan te bieden die ze niet kunnen weigeren - twee gratis retourtickets naar de VS wanneer je meer dan £ 100 ($ 135) in Hoover-producten koopt.
Als je je hoofd krabt met de gedachte "dat is een krankzinnige deal, hoe kunnen ze dat dan betalen?", Is het antwoord dat ze dat niet konden. Bijgewerkt voor inflatie, zou het het equivalent zijn van het uitgeven van slechts $ 236 om ongeveer $ 1500 aan vliegtickets te krijgen. Of, Hoover gaf in principe elke klant meer dan $ 1.250 gratis. Het grote publiek stroomden samen om de Hoovers te krijgen, en de vraag was te veel voor het bedrijf om te verwerken. Meer dan 222.000 mensen wisten hun rondreistickets te bemachtigen en tegen het einde van de promotie was Hoover meer dan £ 50 miljoen ($ 68 miljoen) in het geheel. Dat zou vandaag ongeveer $ 120 miljoen zijn. Het bedrijf kon zo'n verlies niet aan, en de Britse divisie van Hoover werd verkocht aan de Italiaanse fabrikant Candy. De les die hier is geleerd ... loop je marketingidee misschien langs een paar accountants van het bedrijf voordat je aan een project begint. Hoover is nooit volledig hersteld van het debacle.