Ideeën die goed op papier leken, maar omgekomen zaken
Reclame heeft een aantal taken te doen. Het moet mensen bewust maken van een product, dienst of merk. Het kan ook waarde aan een product toevoegen, waardoor het wenselijker wordt. Er is bijvoorbeeld weinig verschil tussen de drie grote merken light bier, Coors Light, Miller Light en Bud Light, voor zover de smaak stijgt. Consumenten kopen het merk, dat is opgebouwd uit advertenties. En reclame zou ook moeten informeren. Dit is wat dit product of deze service doet en het goed doet.
Maar veruit de grootste rol die reclame speelt, is het vergroten van de verkoop. Geen enkel reclamebureau zou ooit een campagne opzetten die de verkoop bewust pijn deed, of de verkoopcurve niet in de juiste richting bewoog. Het zou zelfmoord zijn. Advertentiecampagnes mislukken echter altijd. En soms ... falen ze niet. Hier zijn zes van de grootste reclamemissies die de verkoopcijfers daadwerkelijk hebben doen dalen.
01 Kenyan Runner - Just For Feet
Het is moeilijk om te weten waar te beginnen met deze gruwel , die werd getoond tijdens de 1999 Super Bowl. Er zijn een deel van een campagne van $ 7 miljoen die een gloednieuwe Hummer weg zou geven (onthoud die?), Deze 30 seconden tellende plek was beledigend op zoveel niveaus. Om te beginnen opent de plek met een stel witte jagers, in een Hummer natuurlijk, die zich klaarmaken om op een zwarte Keniaanse hardloper op blote voeten jagen.
Dat lees je goed. Blanke mannen op jacht naar een zwarte man. Als dat scenario ergens in Amerika op een vergadering zou worden neergezet, zou het antwoord vrijwel zeker "stop daar zijn, dat is vreselijk!" Maar het marketingteam van Just For Feet vond het leuk. Daarna bieden de mannen de loper een kop gedrogeerd water aan, dat hij drinkt en flauwvalt. Daarna drukken ze een paar sneakers op en rijden weg. Om nog erger te maken, roept de hardloper "nee! nee! "en schudde zijn voeten. Omdat hij niet weet hoe hij veters los moet maken. Het antwoord was ongekend.
Chuck McBride, op dat moment creatief directeur van Wieden + Kennedy, kon niet geloven wat hij zag. "Op het moment dat ik het zag, ging ik meteen" Oh shit, "en ik ging: 'Dit kan niet doorgaan.' Ik kon gewoon niet geloven dat ze dit hadden gedaan. " En beroemde reclamecriticus Bob Garfield, van Advertising Age, noemde de advertentie, " neo-koloniaal ... cultureel imperialistisch en waarschijnlijk racistisch. Zijn deze mensen hun verstand kwijtgeraakt? " De term Just For Racists werd door mensen in het hele land gespookt, en de reacties van het publiek waren zo slecht dat Just For Feet de verantwoordelijke instantie, Saatchi en Saatchi, voor $ 10 miljoen probeerde aan te klagen. Later hebben ze het pak laten vallen.
Slechts tien maanden later, in november 1999, diende Just For Feet faillissementsbescherming in hoofdstuk 11 in, vanwege een combinatie van slechte verkoopcijfers en boekhoudfraude. En in februari 2000 kocht Footstar Inc. de naam Just For Feet en de huurovereenkomsten van 70 van zijn winkels. Toch was de schade aangericht en in 2004 zijn Just For Feet-winkels voor altijd gesloten.
02 De Spongemonkeys - Quiznos
Wat krijg je als je een heerlijke geroosterde sandwich oversteekt met een vreemd uitziend hamster-ding met bizarre tanden en geen zangstem? Nou, niet verrassend, krijg je een campagne die de verkoop van die geroosterde traktaties in het toilet zet. En het reclamebureau dat ze deed, The Martin Agency, had beter moeten weten.
Dit was duidelijk een geval van springen op een internetwagon zonder echt je huiswerk te maken. Het originele stuk dat The Martin Agency heeft aangepast, heette "We Love The Moon", gemaakt voor de site rathergood.com. Het is bizar. Het is grappig. Het is deelbaar. Maar ... past het goed bij een voedingsproduct? Kijk je naar die rare dingen en denk je dat ze de pitchers voor een sub moeten zijn? Iemand bij The Martin Agency wel. Dit was het resultaat ... en het was een ramp.
Hoewel de advertenties een hoop geroezemoes kregen, had niemand meer trek in het kijken naar hen. Voordat de kleine knaagdierjepuntencreaties plaatsvonden, concentreerden de advertenties voor Quiznos zich op de geroosterde kwaliteit van de broodjes en hadden heerlijke foto's van de gesmolten kaas die uit de broodrooster kwam. Natuurlijk hadden de knaagdiervlekken aan het einde een paar mooie foto's, maar de belangrijkste afhaal was Quiznos = rare rattendingen. De verkoop kelderde. Winkelmanagers hebben overal geklaagd. De advertenties werden snel getrokken.
Ondanks de slechte prestaties van de advertenties zijn ze echter nog steeds geliefd bij mensen over de hele wereld.
03 Dat is een pittige gehaktbal! - Alka Seltzer
Je zult geschrokken zijn als je hoort dat een van de meest gedenkwaardige en grappige advertenties uit het moderne reclametijdperk een mislukking was, maar dat was het wel. Dat is een pittige gehaktbal ... maar geen pittig resultaat.
Nu is de advertentie zelf fantastisch. Het is creatief. Het is fantastisch gehandeld. Het is slim. Het is een prachtig stuk branding. Wat is er niet om lief te hebben? Het is al decennialang te zien in advertentieoverzichten en dat doet ons gedeeltelijk denken dat het een geweldige advertentie was. Maar het hielp Alka Seltzer niet veel producten te verkopen. De omzet is zelfs gedaald.
Het probleem was deels te wijten aan de timing. De advertentie was zijn tijd ver vooruit. Vergeet niet dat de advertentierevolutie die begon in de jaren zestig, geholpen door een fantastisch werk van DDB, nog steeds aan het evolueren was. De consument was opgevoed met advertenties die zeiden: "Hé, koop dit product, het is geweldig, hier is wat het doet, hier is een foto van en een ander gebruikt hier." Slimme advertenties met plot en humor waren tekorten. En de plek Alka Seltzer uit 1969 besteedde bijna alle advertenties over gehaktballen en spaghettisaus. Dus het publiek ging naar buiten en kocht gehaktballen en spaghettisaus, en geen dozen met Alka Seltzer.
04 The Energizer Bunny - Energizer Batterijen
U kent ongetwijfeld de betreffende advertentiecampagne. Een roze speelgoedkonijn dat op een trommel bonkt, komt op het scherm en loopt van de ene kant naar de andere. Het gaat maar door en door. De eerste advertentie met Energizer Bunny bevatte een schat aan roze speelgoedkonijnen die trommels sloegen, parodiërend op een beroemde advertentie van Duracell in 1983. En wat deed die functie? Een bos van roze konijnen die trommelen. Degene met de Duracell-batterij heeft het het langst geduurd.
Denk daar even over na. In die tijd was Duracell enorm. Een of andere heldere vonk besloot dat de beste manier om de Energizer-batterij van Duracell te onderscheiden, was om de beroemde advertentie bijna letterlijk na te bootsen. Ze gebruikten zelfs dezelfde roze kleur. Wanneer u de advertentie ziet, denkt u Duracell. Het maakt niet uit wat de stem erover zegt.
Mensen raakten van nature in de war. Per slot van rekening lijkt een roze konijn heel erg op een ander, en Duracell had zichzelf al stevig verankerd als "die batterij die het roze konijntje het langst houdbaar maakt." Dus toen het tijd werd om batterijen te kopen, gingen mensen met Duracell veel meer dan Energizer. Alle extra batterijadvertenties van Energizer Bunny dienden alleen om het merk van hun concurrent te versterken. Er werd zelfs een studie over gedaan, waarbij de negatieve impact van het herhalen van soortgelijke merkclaims werd onderzocht. Dus hoewel de advertentie enorm populair was, vond 40% van de mensen die het zagen een advertentie van Duracell. De verkoop van Energizer ging zelfs omlaag.
Onlangs was het Energizer Bunny te zien in een serie nieuwe advertenties, met behulp van een digitaal geanimeerd roze konijn. Misschien nu, vele jaren nadat de oorspronkelijke Duracell-advertentie uit het geheugen is verdwenen, kan het Energizer Bunny eindelijk de ruimte bezitten. Het is moeilijk om een Duracell-advertentie te herinneren en het Energizer Bunny heeft zeker een plaats verdiend in de popcultuur.
05 Bob Johnson - Holiday Inn
Al in 1997 ondergingen Holiday Inn-locaties meer dan $ 1 miljard aan renovaties. Nu is dat een feit om over te pochen, en om dat te doen, runde Holiday Inn tijdens de Super Bowl een plek met de naam Bob Johnson. Het bleek voor mensen zo beledigend dat het al na een paar dagen uit de lucht getrokken moest worden.
Wat was er zo slecht aan? Laten we beginnen met de inhoud van de advertentie. Het bestaat uit een mooie vrouw die door een reünie van de klas loopt, terwijl een snurkende mannelijke voice-over je vertelt over de cosmetische ingreep die ze in de loop der jaren heeft ondergaan. "Nieuwe neus, $ 6000. Lippen, $ 3.000. Nieuwe kist, $ 8000. " Dus daar zie je de toon gezet worden. Dan zien we de vrouw praten met die vent die Kenny Bania speelde op Seinfeld. Hij worstelt om haar te plaatsen, voordat hij eindelijk beseft dat zij een hij was. Het is Bob Johnson. Zijn gezicht is er een van verwarring en ongeloof - en niet op een goede manier. En dan zegt de VO: "Het is verbazingwekkend wat je kunt veranderen met een paar duizend dollar; stel je voor hoe Holiday Inns eruit zal zien als we een miljard hebben uitgegeven. "
Meteen was de LGBTQ-gemeenschap ontsteld. Op een dergelijke barre manier licht maken van een gebeurtenis die het leven veranderde, was toondoof. De klachten smoorden de lijnen. Maar afgezien van de vreselijke advertentie, was het ook de focus die verkeerd was. Holiday Inns staan bekend om hun geweldige service, comfort en gemak. Maar op deze flagrante advertentie brachten ze een hoop geld uit aan cosmetische veranderingen, en ze lieten ze zelfs niet zien. En hier is nog iets anders om over na te denken; zullen de klanten die naar een Holiday Inn gaan reageren zo negatief reageren als deze man toen hij zijn oude middelbare schoolmaatje Bob zag? Een enorme mislukking die niets deed dan het imago van het hotel aantasten.
06 California Raisins - The California Raisin Board
Een snelle Google-zoekopdracht voor California Raisins levert bijna 1,5 miljoen resultaten op. Het is duidelijk dat ze een impact hadden en dat mensen ze onthouden. De advertenties hadden enkele klassieke Motown- en rockhits nodig en combineerden ze met een aantal Emmy-bekroonde stop-motionanimaties. Ze hadden zelfs een Billboard Hot 100-hit. En als je onlangs Straight Outta Compton hebt gezien, werden ze genoemd in die film. Wat moet je niet liefhebben, toch? Nou, de California Raisin Board had genoeg redenen om te mopperen.
Het eerste probleem was dat de funky kleine rozijnenfiguren niet bepaald aantrekkelijk waren. Een rimpelig konijn dat valt met armen en benen is nauwelijks een goede manier om een voedingsproduct te adverteren. Maar het grootste probleem was dat de personages en nummers het eigenlijke product overschaduwden. Mensen graven de advertenties en houden van de muziek en de charme van alles. Maar ze gingen niet massaal uit en kisten met rozijnen kopen. De advertenties deden niet echt iets om mensen te informeren over het gebruik van rozijnen, het voedingsvoordeel of iets anders. In plaats daarvan hebben mensen gewoon een paar schattige zingende rozensessies weggehaald en hun platen gekocht.
De campagne bleek populair te zijn en de verkoop nam licht toe terwijl de campagne liep. Maar de prijs om de productie te doen was exorbitant, waardoor de CRB bijna tweemaal de jaarlijkse inkomsten kostte. En toen de advertenties uit de lucht werden getrokken, daalde de verkoop . Onnodig te zeggen dat dit een ander geval is van "aardige reclame, schande over de resultaten."