Branding en andere positioneringstactieken worden vaak gezien als de taak van marketing. Er is echter geen reden waarom de verkopers in de loopgraven niet betrokken kunnen raken bij positionering. Het ontwikkelen van uw eigen USP (Unique Selling Proposition) is slechts een voorbeeld van hoe u uzelf aantrekkelijker kunt maken voor prospects.
Het positioneren van uw product - en uw bedrijf - op de markt betekent in feite dat u zich associeert met bepaalde adjectieven (hopelijk positieve).
Wanneer een prospect een glimp opvangt van uw logo of van een van de filialen van uw bedrijf, wilt u dat zij bepaalde emoties ervaren in verband met uw bedrijf.
Er is een bijna oneindig aantal bijvoeglijke naamwoorden en emotionele schakeringen die je kunt proberen te associëren met je product, maar ze hebben de neiging om in een van de vier categorieën te vallen: sneller, goedkoper, beter of anders. Wanneer u besluit over het positioneren van uw product, moet u een of twee van deze categorieën kiezen en vervolgens uw keuze verder beperken op basis van de categorieën die u kiest.
Jezelf positioneren als beter dan je concurrenten wordt meestal het beste bereikt door klantenservice. Je kunt als verkoper immers niet bepalen hoe goed je product is gemaakt of welke functies het bevat, maar je kunt je best doen om uitzonderlijk goed voor je klanten te zorgen.
Jezelf positioneren als anders gaat vaak hand in hand met beter.
Als je klantenservice van een ander niveau voorziet, ben je per definitie anders en beter. Als je echter echt wilt opvallen, moet je iets bijzonder ongewoons of zelfs excentrieken doen. Een creatieve verkoper stuurde bijvoorbeeld een oude schoen naar een prospect met een briefje waarin stond: "Ik probeer gewoon mijn voet tussen de deur te krijgen." Die aanpak kan je wel of niet een verkoop opleveren, maar het zal je zeker als verschillend positioneren in de geest van het vooruitzicht.
Kiezen om sneller te benadrukken, hangt ook nauw samen met klantenservice op jouw niveau. Het komt erop aan om responsief te zijn, terug te keren naar klanten op dezelfde dag dat ze bellen, problemen snel oplossen, onderdelen en producten tijdig naar de klant sturen, enzovoort. Sneller kan ook betrekking hebben op hoeveel of hoe weinig tijd een klant moet besteden aan het omgaan met een probleem. Als hij alles met één telefoontje naar je kan oplossen, voelt het snel aan hem, ook al duurt het enkele dagen voordat je dingen volledig hebt opgelost.
Jezelf positioneren als goedkoper is waarschijnlijk de minst wenselijke categorie. Per definitie verdien je per keer minder geld - en waarschijnlijk ook minder geld - als je links en rechts kortingen geeft . De goedkopere categorie is de enige die rechtstreeks in uw bedrijfsresultaat past.
Dus hoe weet je welke categorieën je moet kiezen? Wel, de beste manier om erachter te komen is om het aan je klanten te vragen. Ga naar je allerbeste klanten en vraag waarom ze ervoor kiezen om bij jou te kopen, waarom ze klanten zijn gebleven en wat ze het leukst en minst vinden aan jouw product, service, enz. De feedback die je krijgt zou je een vrij duidelijk idee moeten geven over welke categorieën het meest aantrekkelijk zijn voor de prospects die u echt wilt.
Zodra je hebt gekozen welke categorieën je wilt gebruiken om je product te positioneren, heb je niet het gevoel dat je voor altijd met ze bent getrouwd. Als u merkt dat uw positionering gewoon niet goed werkt voor u, kunt u altijd teruggaan en verschillende categorieën selecteren. Mogelijk moet u ook een aantal wijzigingen aanbrengen als uw bedrijf wijzigingen in zijn producten of de berichten heeft geïmplementeerd.
Het is eigenlijk vrij gebruikelijk voor bedrijven om hun positionering te verplaatsen in reactie op een verandering in de markt. McDonald's bijvoorbeeld plaatste zich oorspronkelijk als sneller en goedkoper; echter, in reactie op een verandering in voorkeuren van de consument, heeft het zichzelf verplaatst als de betere, "gezondere" keuze.