Hoe nauwkeurig waren de advertenties van gekke mannen?
Mad Men is niet langer in de lucht, maar toen het was, was het een krachtpatser van creativiteit en geïnspireerd schrijven, waardoor de jaren zestig weer met plezier tot leven kwam. Het koppelde miljoenen kijkers aan elkaar en toonde hen een teken van de reclamewereld die de meesten nog nooit eerder hadden gezien. En dat omvatte de commercials.
Veel van de Mad Men-advertentiecampagnes die in het tv-programma werden gebruikt, bevatten de werkelijke advertenties die in de loop van de dag plaatsvonden.
Hoewel de advertenties echt waren, verkochten ze vaak dromen, gebruikten ze fantasie om mensen over te halen producten en services van hun klanten te kopen.
Een actuele versie van die techniek wordt 'aspirational advertising' genoemd; marketing waarvan het doel is om u te overtuigen om uw status te verbeteren door betere merken te kopen. Een beetje minder dodgy, maar even effectief. En als je denkt dat je immuun bent voor zulke flagrante hersenspellen, vraag jezelf dan af waarom je verlangt naar die BMW, Benz of Lexus? Een auto is gewoon een auto, toch?
Een aantal van de meest inventieve en ja, manipulatieve advertenties die ooit verschenen, draaide in de jaren '60 en veranderde het reclamegame voor altijd. En daarom pauzeren we nu om enkele van de real-life advertenties die verschenen in Mad Men, de AMC TV-serie, te honoreren en deconstrueren.
I Dreamed I Was a Knockout in My Maidenform Bra.
Stel je een aantrekkelijke blonde dame voor die in een boksring preent, met alleen een bh, zilveren shorts, hoge hakken en bokshandschoenen.
Wat is er meer Freudiaans? Seks. Kracht. Onafhankelijkheid. Dominantie. Zelfs vandaag de dag in de onaangekondigde Lady Gaga-generatie genereert deze advertentie nog steeds warmte, maar het was een vreugdevuur toen het de uitgave van Life Magazine van 3 februari 1961 verscheen. Mevrouw Maidenform was een affichemeisje van de fantasieën van de vervulling van die tijd en de ontluikende vrouwelijke empowermentbeweging.
De campagne, gelanceerd in 1949, staat op de 28e plaats in de 100 meest memorabele advertentiecampagnes van Advertising Age. Dat het meer dan twintig jaar duurde, spreekt tot zijn glans.
Voor Norman, Craig & Kunnel - het reclamebureau dat de campagne in 1949 heeft gemaakt - gefeliciteerd met het maken van een stukje reclamegeschiedenis.
Kodak introduceert de carrousel. De nieuwe diaprojector.
Het is maar een diaprojector, toch? Niet eens in de buurt. Tijdens een van de meest gedenkwaardige scènes van Mad Men presenteert Don Draper het idee voor de naam van het product en de advertentiecampagne op een Kodak-startplaats.
Terwijl de beelden van zijn vrouw en kinderen verschijnen, verscheurt Draper zich, misschien terugdenkend aan de betere dagen van een falend huwelijk. Zijn toespraak transformeert de utilitaire projector in een droommachine: "Het brengt ons naar een plek waar we ernaar verlangen om opnieuw te gaan ... Het heet The Carousel. Het laat ons rondreizen en weer terug naar huis."
De echte advertentie voor de Kodak-carrousel was lang niet zo dichtbij als poëtisch of betoverend. "Ontspan! De spillproof lade toont 80 dia's ... automatisch!" was de functionele kop waarmee ze liepen.
Als je nog steeds nat wordt, begin dan zwaar te worden. Vuur de jouwe. Huur ons in. Juiste bewaker.
In de jaren zestig was Right Guard een zeer mannelijk merk. Tijdens een brainstormsessie stelde een schrijver van Sterling Cooper voor om een astronaut als woordvoerder te gebruiken.
Het heldhaftige mannelijke pictogram breekt niet tijdens het zwaaien in de ruimte. Maar Draper (en het echte agentschap) hadden een beter idee. Seks verkoopt, zelfs subtiel. De advertentie toonde de hand van een vrouw met een blikje Right Guard aërosolspray en beloofde een harde oplossing voor transpiratie. De suggestie van een groot liefdesleven overtreft alles, zij het door droge oksels. En in werkelijkheid is dat gewoon de advertentie die werd uitgevoerd.
Afgezien van de advertenties in de serie, waren er veel echte Madison Avenue-reuzen, wier werk de cultuur veranderde en kassa's voor hun klanten liet rinkelen. Hier zijn drie ...
Bill Bernbach, het creatieve genie
Bill Bernbach was een pionier en erkende dat consumenten mensen waren en wilde verloofd zijn of hard worden verkocht. Dientengevolge plaatste zijn reclamebureau - Doyle, Dane, Bernbach (DDB) - een premie op creativiteit en was het de eerste om copywriters te combineren met art directors om ideeën te brainstormen.
DDB stond achter de campagne die een revolutie veroorzaakte in de manier waarop we naar buitenlandse auto's kijken. Met een kleine afbeelding van een Volkswagen-kever op een grimmig witte pagina, luidde de kop "Denk klein".
Vergeleken met Amerikaanse auto-branding viel de contra-intuïtieve aanpak op en verkocht een ton tegencultuur VW's. DDB verdiende ook veel geld voor Avis, Life Cereal en Polaroid. Ze waren zo goed, dat ze vaak in Mad Men worden genoemd als de concurrentie van Sterling Cooper.
Mary Wells, de eerste vrouwelijke CEO van Advertising
In de Mad Man's game slaagde Mary Wells er spectaculair in. Nu in de jaren 80 en nog steeds werkzaam als consultant, waren Wells of haar bureau verantwoordelijk voor een verbazingwekkend aantal memorabele taglijnen en creatieve concepten, waaronder:
- Plop, Fizz, Fizz voor Alka Seltzer
- Ik hou van New York
- Vertrouw op de Midas Touch
- Bij Ford staat kwaliteit voorop
- Flick je Bic
- Steek je hand op als je het zeker weet
- Vrienden laten vrienden niet dronken worden
Als een van de eerste vrouwen die CEO werd van een beursgenoteerd bedrijf, was Wells de best betaalde advertentie-exec van haar dag voordat ze haar winkel verkocht.
David Ogilvy , de gekke (ison Avenue) wetenschapper
Maar geen enkele reclamediscussie zou compleet zijn zonder David Ogilvy te noemen, die in een recente biografie de 'King of Madison Avenue' wordt genoemd. Een Brit die Amerikaanse reclameklanten veroverde, wat Ogilvy onderscheidde was zijn afhankelijkheid van consumentenonderzoek.
Deelkunst, deels wetenschap, Ogilvy's advertenties werden lang gekopieerd en gevuld met feiten waarvan hij wist dat ze potentiële klanten zouden aanspreken. "Ik geef de voorkeur aan de discipline van kennis aan de anarchie van onwetendheid," zei hij. En zo ook de vele verhalen van zijn bureau, waaronder Sears, Pepperidge Farm, de regering van Puerto Rico en Schweppes.