Is de Creative Brief gewoon een hindernis in het proces?
De creatieve opdracht is, wanneer correct gedaan, het fundament van een reclamecampagne. Het is "X markeert de plek." Het vertelt de creatieve afdeling waar te graven en waarnaar ze op zoek zijn. Het bespaart tijd, het biedt inzicht en het houdt iedereen in dezelfde richting.
Dat is natuurlijk in een ideale wereld. Hopelijk krijg je een creatieve opdracht. Sommige agentschappen, vooral in huis, moeten vaak genoegen nemen met een e-mail of een telefoontje en dat zit boordevol problemen.
Wanneer er een briefing wordt uitgegeven, lijkt het echter alsof hun doel in de loop van de jaren is verschoven. Zijn we nu in een situatie waarin creatieve opdrachten er niet zijn om richting te geven, maar om een vangnet te zijn voor alle partijen als er dingen misgaan?
Zoals Mark Duffy onlangs opmerkte in een uitstekend artikel met de titel 'Creative Briefs: The Worst Pieces of Communication in History', is de creatieve opdracht er niet om te informeren of te regisseren. In plaats daarvan is het een document dat is gebouwd voor 'covering ass'. Mark geeft enkele goede punten, hoewel sommige duidelijk gebaseerd zijn op persoonlijke ervaringen. Maar als het gaat om de 'belangrijkste vraag over de opdracht', is hij perfect.
De vraag die de achilleshiel van elke briefing is
Als je op de creatieve afdeling van een bureau zit, weet je precies wat die vraag is. Je gaat er direct naar toe, omdat het de enige vraag is die de grootste impact zal hebben op het werk dat je maakt.
Het is natuurlijk de belangrijkste afhaalmaaltijd.
Sommigen noemen het de eengezinde propositie. Anderen, het unique selling point, of het enige hoofdbericht dat u wilt communiceren.
In grote reclamebureaus werken de accountteams dag en nacht om deze belangrijke afhaalmaaltijd. Ze gaan heen en weer tussen de klant, de creative director en de planner.
Dit is een vraag die moet worden genageld. Natuurlijk, de andere informatie op de brief is belangrijk. Je moet een specifieke doelgroep hebben om naar te streven (niet mannen en vrouwen tussen de 30 en 60 trouwens). U moet de achtergrond weten van het product of de service waarvoor geadverteerd wordt. U heeft een budget en een tijdlijn nodig.
Helaas is de belangrijkste afhaalactie slechts één regel op een creatieve opdracht die een hele pagina vult (of meer als je pech hebt), het krijgt die aandacht. En erger nog, het is zelden of nooit een afhaalmaaltijd. Er is zoveel aan de hand dat de creatieve afdeling een aantal dagen nodig heeft om uit te zoeken wat de werkelijke doelgerichte propositie eigenlijk is. Inderdaad, de rest van de opdracht is niet anders, en het wordt al snel duidelijk voor iedereen die het leest dat dit hele document een oefening van "doorlopen van de bewegingen" is.
Dus, als niet te informeren en te leiden, wat is een creatieve opdracht?
Laten we duidelijk zijn. Een creatieve opdracht moet zeker worden geïnformeerd en gestuurd. Maar na het nemen van de collectieve impuls van creatieve afdelingen in het hele land, en in Engeland, lijkt het erop dat de presentaties om een andere reden zijn.
De creatieve opdracht is nu eenvoudigweg een springplank in een projecttijdlijn.
Het kan niet worden genegeerd, of iedereen wordt geconfronteerd met de woede van de creatief directeur en zijn of haar personeel. Maar op hetzelfde moment hoeft het niet goed te zijn; het moet gewoon worden gedaan.
- Het kan een slecht doordachte belangrijke afhaalmaaltijd zijn.
- Het kan een belachelijk brede doelgroep hebben.
- Het kan ontoereikend onderzoek hebben.
- Het kan een misleidende richting hebben.
- Het kan een belachelijk budget en media-aankoop hebben.
- Het kan een deadline hebben die onmogelijk te raken is.
Kortom, het kan een zeer slechte opdracht zijn. Maar het denken, althans vanuit het oogpunt van accountbeheer, is dat zolang het op tijd wordt ingediend en het werk aan het rollen is, deze kwesties later allemaal kunnen worden aangepakt.
- Belangrijk om mee te nemen niet juist? Wat zou het dan zijn?
- Doelgroep te breed? Werk eraan om dat te verkleinen.
- Meer onderzoek nodig? Laten we wat gaan halen.
- Richting helaas ontbreekt. Laten we samenwerken om het op de goede weg te krijgen.
- Meer geld of een andere mediastrategie nodig? OK.
- Deadline te strak? Laten we meer tijd vinden.
Wat er is gebeurd, is dat de opdracht die aan de creatieve afdeling wordt voorgelegd als de finale eigenlijk degene is die moet worden gebruikt als werk in uitvoering; een die moet worden gebruikt in een tussentijdse vergadering met de creative director en het creatieve team, zodat deze kwesties kunnen worden opgelost voordat ze worden besproken.
Waarom is die stap overgeslagen?
Luiheid. Het is veel eenvoudiger om die stap te negeren, de opdracht in te voeren en de fiches te laten vallen waar ze kunnen. Maar dit maakt alleen maar meer werk voor de creatieve afdeling en zorgt uiteindelijk voor een zwakkere advertentiecampagne.
Je zult vaak horen dat accountteams zeggen: "we hebben geen tijd om een perfecte briefing te schrijven." Dit zijn dezelfde teams die 15 revisies doorlopen om het werk te krijgen waar ze het willen hebben. Dus de moraal van dit verhaal is ... eerst de korte uitleg, of je besteedt weken aan het repareren van het werk dat eruit komt.