Verschenen op 22 december 2015
De kans is groot dat je hebt gehoord van de Lean Startup-beweging, die bedoeld is om bedrijven te helpen nieuwe producten en diensten te ontwikkelen. Lean Startup heeft zo'n brede aantrekkingskracht omdat veel mensen weten hoe moeilijk het is om een succesvol product te bouwen. Iedereen kent de ontnuchterende statistieken over het hoge percentage nieuwe producten dat faalt.
Geschikt voor product-markt
Fit op de productmarkt is een van de belangrijkste Lean Startup-concepten, maar het is ook een van de minst goed gedefinieerde.
Marc Andreesen bedacht de term product-market fit in een blogpost, waarin hij zei: "Fit op de productmarkt betekent dat je op een goede markt staat met een product dat die markt kan bevredigen." Deze uitleg helpt je te begrijpen wat product-markt fit is bij een hoog niveau, maar is niet echt uitvoerbaar. U kunt veel artikelen vinden die op de product-markt passen, maar ze bieden geen gedetailleerde richtlijnen over hoe u dit kunt bereiken.
Het Lean Product Playbook van Dan Olsen biedt gedetailleerde richtlijnen voor het bereiken van de juiste product-markt. Het boek beschrijft de Product-Market Fit Pyramid: een uitvoerbaar model dat de fitheid van de productmarkt definieert met behulp van vijf belangrijke componenten. In dit hiërarchische model is elk van de componenten een laag van de piramide en afhankelijk van de niveaus eronder. Van onder naar boven zijn de vijf lagen van de Product-Market Fit Pyramid: uw doelklant, de noden van uw klanten, uw waardepropositie, uw functieset en uw gebruikerservaring.
Tijdens het proberen een succesvol product te definiëren en te bouwen, zult u op alle vijf deze gebieden hypotheses gaan vormen en herzien.
Het Lean-productproces
Het Lean-productproces - ook beschreven in The Lean Product Playbook - is een iteratief, eenvoudig te volgen proces op basis van de Fit-Pyramid voor product-markt.
Dit proces leidt je achtereenvolgens door elke laag van de piramide van onder naar boven. Het helpt u uw belangrijkste hypotheses voor elk van de vijf componenten van de pasvorm op de productmarkt te formuleren en te testen.
Het Lean Product Process bestaat uit zes stappen:
1. Bepaal uw doelgroep
2. Identificeer achtergestelde behoeften van klanten
3. Definieer uw waardevoorstel
4. Specificeer uw MVP-functieset (Minimum Viable Product)
5. Maak uw MVP-prototype
6. Test uw MVP met klanten
Stap 1: Bepaal uw doelgroep
Het begint allemaal met doelklanten die uiteindelijk zullen beslissen hoe goed uw product aan hun behoeften voldoet. U moet marktsegmentatie gebruiken om specifiek te bepalen wie uw doelwit-klant is. Persona's zijn een geweldige manier om uw doelgroep te beschrijven, zodat iedereen in het productteam begrijpt voor wie zij het product moeten ontwerpen en bouwen.
U heeft misschien niet meteen een nauwkeurige definitie van uw doelgroep: dat is goed. U hoeft alleen maar te beginnen met een hypothese op hoog niveau en deze vervolgens te herzien terwijl u leert en itereert.
Stap 2: Identificeer achtergestelde behoeften van klanten
Na het vormen van uw hypothese over uw doelgroep, is de volgende stap om hun behoeften te begrijpen. Terwijl u probeert waarde te creëren voor klanten, wilt u de specifieke behoeften identificeren die overeenkomen met een goede marktkans.
U wilt bijvoorbeeld waarschijnlijk geen markt betreden waar klanten heel blij zijn met hoe goed de bestaande oplossingen aan hun behoeften voldoen. Wanneer u een nieuw product ontwikkelt of een bestaand product verbetert, wilt u tegemoetkomen aan behoeften van klanten die niet voldoende worden vervuld: hun 'onderbezette' behoeften. Klanten gaan uw product beoordelen in relatie tot de alternatieven, dus de relatieve mate waarin uw product aan hun behoeften voldoet, is afhankelijk van het concurrentielandschap.
Stap 3: definieer uw waardevoorstel
Uw waardepropositie is uw plan voor hoe uw product beter zal voldoen aan de behoeften van de klant dan de alternatieven. Van alle potentiële klantenbehoeften die uw product zou kunnen aanspreken, op welke richt u zich met uw product? Steve Jobs zei: "Mensen denken dat focus betekent ja zeggen tegen datgene waar je je op moet concentreren.
Maar dat is helemaal niet wat het betekent. Het betekent nee zeggen tegen de honderd andere goede ideeën die er zijn. Je moet voorzichtig uitkiezen. Ik ben eigenlijk net zo trots op de dingen die we niet hebben gedaan als de dingen die ik heb gedaan. Innovatie zegt nee tegen duizend dingen. "
U moet uitzoeken hoe uw product zal worden onderscheiden van concurrerende producten. Hoe zal uw product het beter doen dan de anderen? Welke unieke kenmerken van uw product zullen klanten verrassen? Dit is de essentie van productstrategie.
Stap 4: Specificeer uw MVP-functieset
Zodra u duidelijk weet wat uw waardepropositie is, moet u opgeven welke functionaliteit uw minimaal haalbare product moet bevatten. U wilt niet te veel tijd en moeite besteden aan het wegkwijnen om er later achter te komen dat klanten het product dat u heeft gebouwd niet leuk vinden. De MVP-aanpak is erop gericht alleen datgene te bouwen dat u nodig heeft om voldoende waarde te creëren in de ogen van uw doelgroep, zodat u kunt valideren dat u de goede richting uitgaat. Klanten kunnen u uiteindelijk vertellen dat uw MVP een belangrijk stuk functionaliteit mist. Of ze kunnen u vertellen dat ze een bepaalde functie die u hebt besloten om op te nemen in uw MVP, niet zouden gebruiken. Het doel is om te herhalen totdat u een MVP heeft waarvan klanten het eens zijn dat deze haalbaar is.
Stap 5: Maak uw MVP-prototype
Om uw MVP-hypotheses bij klanten te testen, moet u hen een versie van uw product laten zien, zodat zij u hierop feedback kunnen geven. U moet het ontwerp van de gebruikerservaring (UX) toepassen om uw functies voor uw klanten tot leven te brengen. Terwijl je een live werkende versie van je MVP zou kunnen bouwen, is het meestal sneller en verstandiger om een MVP-prototype te maken. Een prototype is een weergave van uw product dat u maakt zonder uw eigenlijke product te hoeven maken.
Prototypes kunnen variëren in getrouwheid - het detailniveau waarop ze op het eindproduct lijken - en interactiviteit - de mate waarin de gebruiker kan reageren op het prototype in vergelijking met het eindproduct. Een handschets van uw product (op papier of een whiteboard) is lage getrouwheid en lage interactiviteit. Voor web- en mobiele producten worden medium-fidelity wireframes en high-fidelity-mockups vaak gebruikt.
U kunt een set high-fidelity-mockups van de pagina's / schermen van uw product gebruiken om een klikbaar / tappable prototype te maken. Met hulpprogramma's voor prototypen (zoals InVision) kunt u gemakkelijk klikbare / tappable hotspots opgeven en deze koppelen aan andere pagina's / schermen. Dergelijke prototypes kunnen meestal de gebruikerservaring van het eindproduct simuleren met voldoende betrouwbaarheid en interactiviteit om waardevolle feedback van klanten te verkrijgen. Prototypes zijn een krachtige manier om te kijken voordat je springt.
Stap 6: Test uw MVP met klanten
Zodra u uw MVP-prototype gereed hebt, is het tijd om het met klanten te testen. Het is in deze stap belangrijk om ervoor te zorgen dat de mensen van wie u feedback wilt, zich in uw doelmarkt bevinden. Als u dit niet doet, riskeert u klantfeedback die u iteratie in de verkeerde richting kan sturen. Een screener - een korte enquête om ervoor te zorgen dat onderzoeksdeelnemers over de kenmerken van uw doelgroep beschikken - helpt dit doel te bereiken. Vervolgens plant u de tijd om één op één met elke klant te spreken.
Tijdens de gebruikerstest wilt u zorgvuldig observeren wat de klant zegt en doet terwijl zij het prototype gebruiken. Je moet ook waar nodig verhelderende vragen stellen om dieper te leren. Vragen stellen is een belangrijke vaardigheid om de meeste waarde te halen uit gebruikerstests. Een goede moderator vermijdt het stellen van toonaangevende vragen zoals: "Dat was gemakkelijk, nietwaar?" Vergeleken met een niet-leidende vraag, vertekent een leidende vraag het antwoord van de klant. Een goede interviewer zal ook voorkomen dat hij gesloten vragen stelt zoals: "Vind je die functie leuk?" Dergelijke vragen verplichten een ja of nee antwoord van de gebruiker, wat niet veel leert. In plaats daarvan moet u open vragen stellen zoals "Kunt u mij vertellen wat u van die functie vond?" Niet-leidende, open vragen geven klanten ruimte in hun antwoorden en moedigen hen ook aan om u meer te vertellen.
Het is goed om gebruikerstests in batches of waves uit te voeren. Een golf van vijf tot acht gebruikers lijkt een goed evenwicht te vinden tussen te weinig (waar je risico's mist om bepaalde problemen op te sporen) en te veel (waar sprake is van herhaling en lage incrementele waarde van extra tests). Aan het einde van de wave wilt u alle feedback die u hebt ontvangen, zowel positief als negatief, doornemen. U wilt patronen met vergelijkbare feedback van meerdere klanten identificeren en prioriteit geven aan eventuele zorgen van klanten die u hebt ontdekt, zodat u ze kunt aanpakken.
Itereren naar product-marktfit
Het Lean-productproces is een iteratief proces. Na het analyseren van de feedback van klanten in stap 6, wilt u uw hypotheses herzien op basis van wat u hebt geleerd en kunt u teruggaan naar een eerdere stap in het proces. De feedback bepaalt welke stap u moet terugzetten naar de volgende stap. Als u alleen uw UX-ontwerp hoeft te verbeteren, kunt u teruggaan naar stap 5. Maar als uw hypothesen over functieset, waardepropositie, nodeloze behoeften van klanten of doelgroep moeten worden gewijzigd, keert u terug naar de vroegste stap dat moet worden herzien en van daaruit verder gaan.
In elke iteratie door het proces, zul je uiteindelijk je MVP-prototype herzien, dat je opnieuw test met een nieuwe golf van doelklanten. Van de ene iteratie naar de andere, je hoopt op een toename van positieve feedback van klanten en een afname van negatieve feedback. Misschien merkt u dat u niet veel vooruitgang lijkt te boeken ondanks verschillende iteraties. Als dat gebeurt, moet u een stapje terug doen en uw hypotheses opnieuw bekijken. U kunt concluderen dat om een hogere mate van fitheid op de productmarkt te bereiken, u moet pivoteren (een of meerdere van uw belangrijkste hypothesen wijzigen).
In het ideale geval herhaalt u na het herhalen van het Lean-productproces voor extra golven een MVP-prototype dat klanten geen negatieve feedback geven , eenvoudig in gebruik zijn en zeer waardevol zijn. Op dat moment hebt u uw belangrijkste hypotheses gevalideerd en een product ontworpen met passende producten op de markt. Je moet dan doorgaan met het investeren van de middelen die nodig zijn om het product te bouwen. Als u dit proces volgt, zou u een hoge mate van vertrouwen moeten hebben dat klanten uw product zullen gebruiken en waardevol zullen vinden wanneer u uw product opstart.
Het Lean Product Playbook van Dan Olsen biedt aanvullend diepgaand advies over het toepassen van Lean Startup-ideeën en het fitten van producten op de markt. Dan Olsen is Lean Startup en productmanagement consultant, spreker en auteur. Bij Olsen Solutions werkt Dan met CEO's en productleiders om hen te helpen geweldige producten en sterke productteams te bouwen, vaak als interim VP of Product. Hij heeft met grote en kleine bedrijven gewerkt op een breed scala aan web- en mobiele producten. De klanten van Dan zijn onder meer Facebook, Box, Microsoft, Medallia en One Medical Group.