Dit is wat de grote merken effectief maakt
In veel opzichten lijken de kenmerken van een merk sterk op die van mensen of dieren. Sommige mensen zijn erg zelfverzekerd, of zelfs arrogant, en dat geldt ook voor veel van de merken waarvan je hebt gehoord. Nike heeft bijvoorbeeld veel zelfvertrouwen (Just Do It), terwijl Dollar Shave Club grenst aan de absurde arrogante (Our Blades Are F ** king Great). Sommige dieren staan bekend als zeer loyaal of betrouwbaar, en dat geldt ook voor bepaalde merken. Amazon heeft een fantastische reputatie opgebouwd met zijn zeer klantvriendelijke klantenservice, en het is een van de vele redenen waarom de online gigant met sprongen is gegroeid.
Succesvolle merken zijn echter ook complexer dan dat. Ze zijn niet eendimensionaal en hebben een breed scala aan attributen die onderdeel worden van een veelomvattende en geliefde merkbeleving. Hier zijn de top acht, in willekeurige volgorde.
01 Echt hun publiek kennen
In feite kennen ze ze niet alleen ... ze begrijpen ze ook. Je kunt gemakkelijk verdwalen in een zee van marketingjargon, zoals demografie, behaviorisme en gemiddelde HHI (Household Income). Maar aan het einde van de dag begrijpen succesvolle merken hun publiek volledig op een emotioneel niveau. Het zijn niet alleen cijfers op een grafiek in een PowerPoint-dia. Het zijn mensen, met namen, dromen en geschiedenissen.
Toen Dove zijn 'campagne voor echte schoonheid' lanceerde, begreep het echt waar vrouwen doorheen gingen. Deze onmogelijke normen van schoonheid die door de media worden geportretteerd, en de onrealistische verwachtingen die de maatschappij hen oplegde, bestraften het publiek. Dove kwam naar buiten en zei: "Hé, we snappen het en wij ondersteunen u." De advertentie die laat zien hoe een supermodel in een buitenreclame van gemiddeld tot uitstekend gaat door make-up, belichting en Photoshop werd een virale sensatie. Het raakte een lef, en dat is je publiek kennen.
02 Permanent voor iets
Dit betekent niet dat een merk een van de nieuwste politieke stromingen moet steunen, of stumuleren voor een bepaald doel of een goed doel. Het betekent simpelweg dat het merk zichzelf stevig achter een idee of ideaal plaatst. In het geval van een van de grootste merken, Nike, staat het voor vastberadenheid. Nike zegt tegen jou: "Just Do It," en al het marketingmateriaal draait rond dat idee.
Het vermogen om de pijn en de obstakels te overwinnen en jezelf tot het uiterste, en daarbuiten te duwen. Met Dove is het ideaal echte schoonheid. De reclame van Dove raakt achter echte vrouwen en viert de vrouwelijke vorm in zijn vele incarnaties. Met Apple is het eenvoud (of in ieder geval vroeger). Een merk moet duidelijk definiëren waar het voor staat in zijn materialen voor reclame, marketing en public relations. Als het voor te veel dingen staat, zullen ze allemaal verdwalen in de rommel.
03 De mogelijkheid om snel te kunnen draaien
Een geweldig merk moet behendig zijn. Dat kan een probleem zijn wanneer het merk groeit, want hoe meer tandwielen er in de machine zitten, hoe meer het wordt vertraagd. Wanneer een merk nog in de kinderschoenen staat, is het gemakkelijk om snel te handelen en op veranderingen te reageren. Wanneer een merk het formaat van Microsoft of Amazon krijgt, is het net zoiets als een enorme oceaanstomer vragen om zich binnen een paar seconden om te draaien.
Sommige grote merken hebben hun pivotievermogen behouden, grotendeels dankzij een gestroomlijnd goedkeuringsproces, geen micromanagement en de implementatie van sociale media. Overweeg de beroemde Oreo-tweet die tijdens de uitschakeling van de Super Bowl is uitgegaan; "Je kunt altijd in het donker onderdompelen." Dat was een snel antwoord op een groot probleem en mensen praten er nog steeds over. Kijk dan naar een merk als Blockbuster. Alle tekenen waren er dat het zich moest aanpassen aan het snel veranderende digitale entertainmentlandschap. Maar het groef zich in en bleef staan. Terwijl Netflix de boventoon voerde en Amazon sprong op de levering van digitale media, begonnen meer en meer blockbuster-winkels te sluiten. Het draaide niet op tijd. En het stierf.
04 Passie en ambitie
De beste merken ademen passie uit elke porie. Je raakt opgewonden wanneer je met hen omgaat en wordt een merkadvocaat. Je wilt hun merk dragen, of erover posten op Facebook en Twitter. Gepassioneerde merken zijn proactief en de mensen die de leiding hebben over het merk worden meestal tot op het punt van obsessie gedreven.
Kijk naar Steve Jobs en Apple. Dit was een man die aandrong op een specifieke Pantone-kleur voor het geval van de Apple Mac, die bijna niet te onderscheiden was van de beschikbare stockkleur. Het kostte vele duizenden om die verandering aan te brengen, maar hij wist wat hij wilde en wat de consument wilde. Steve weigerde ook de iPad via focusgroepen te plaatsen. Nogmaals, hij wist wat mensen wilden, maar besefte dat het een paar maanden zou duren om aan het idee te wennen.
Merken die deze passie niet hebben, zijn niet zo leuk om mee bezig te zijn. Wanneer heb je het voor het laatst gehad over de geweldige dingen die met Dell of IBM gebeurden? En helaas was Dell in deze zone. "Dude, You're getting a Dell" was spannend en heeft ertoe bijgedragen dat Dell een begrip is geworden. Verlies nooit de passie. Het zal het merk doen zinken.
05 Consistentie door dik en dun
Het kan moeilijk zijn om een echt consistent merk te zijn, vooral wanneer alles om je heen verandert. Het kan een stuk eenvoudiger zijn om eenvoudig met de stroom mee te gaan, de consistentie te laten varen en hopen dat alles goed gaat. Maar een merk dat consistent blijft met zijn kernwaarden, zal gedijen in het voortdurend evoluerende landschap. Klanten die weten dat ze kunnen vertrouwen op een merk om er voor hen te zijn, zullen dat merk belonen met hun loyaliteit.
Coca-Cola is een goed voorbeeld van beide kanten van het argument. Eens hebben ze hun formule en merk gedumpt om Pepsi (nummer twee op de markt) te blijven proberen te houden. Nieuwe cola was een ramp en Pepsi plukte de vruchten. De loyale klanten van Coke voelden zich verraden. Nu is Coca-Cola een voorbeeld van consistentie. Het weet wat het is, wat het niet is, en wat te doen om zijn boodschap van "delen en inclusie" boven op de geest te houden. Verlies uw consistentie, uw klanten zullen er door worden gegooid. Ze zullen iets anders proberen en ze komen misschien nooit meer terug.
06 6: Echt interessant en boeiend zijn
Grote merken hoeven geen overwerk te doen om de interesse van een consument te wekken (althans, het ziet er niet uit als hard werken). Een echt interessant merk zal aandacht vragen. Je weet dit zelf alleen door te kijken naar de merken die je volgt op sociale media. Welke namen staan op de lijst? Meer dan waarschijnlijk hebben ze iets interessants te zeggen, en dat zeggen ze vaak. Ga naar Instagram en bekijk de volgende merken: Lettervolk; Nietjes; AirBnB; Starbucks; Shake Shack ; Nike; Mac Cosmetics; National Geographic; FedEx (ja ... FedEx).
De laatste op de lijst zou ervoor moeten zorgen dat elk merk rechtop gaat zitten en oplettend is. FedEx doet een erg saaie baan; het levert pakketten af. En toch heeft FedEx, door een oprechte wens om het publiek te entertainen en te engageren, bijna 74 duizend volgers op Instagram. FedEx plaatst geen foto's van bruine dozen of schema's of mensen die pakketten ontvangen. In plaats daarvan is het Instagram-kanaal gevuld met prachtige foto's van vliegtuigen, vrachtwagens in de wildernis, ongelooflijke landschappen en mensen uit verschillende steden. De mensen bij FedEx weten wat interessant is en promoten het. Als een pakketbezorgservice zo'n betrokkenheid kan krijgen, kan iedereen dat. U hoeft alleen maar in te tekenen op iets dat mensen willen zien.
07 7: Relevantie in een steeds veranderende wereld
Het is al zo vaak gezegd; nu zijn merken meer dan ooit bezig met een strijd om culturele relevantie. Grote merken kunnen dinosaurussen worden, of ze kunnen gedijen. Kleine merken kunnen verpletterd raken, of ze kunnen zo klein en onverwoestbaar zijn als een diamant. Het gaat erom hoe relevant dat merk is in het huidige klimaat. Misschien wel een van de beste merken om de relevantie-test te halen, is Lego. Bedenk hoe populair (of niet) Lego 20 jaar geleden was. Het was natuurlijk een begrip, maar het was een plastic bouwspeelgoed dat op het punt stond in de snelgroeiende videogamebranche te worden geveegd. Lego aangepast.
Het kocht grote filminstellingen voor films en tv-programma's, zoals Star Wars, Batman, Harry Potter en zelfs Ghostbusters. Het creëerde brick and mortar-winkels die een ervaring waren voor zowel kinderen als volwassenen. Het werd een nietje in Disneyland en in winkelcentra over de hele wereld. Het creëerde meerdere productlijnen, zoals Bionicle, Ninjago en City. En toen, de meesterslag, ging Lego in de filmindustrie stappen. En met het inhuren van enkele van de beste talenten in de entertainmentindustrie (Morgan Freeman, Will Ferrell, Will Arnett, Elizabeth Banks) werden de films enorme hits. Lego weet relevantie, en het is groter dan het ooit was in een tijd waarin speelgoedwinkels ten onder gaan. Hoe kan uw merk vandaag nog relevant zijn? Wat kan het doen om echt verbinding te maken?
08 Authenticiteit en de mensheid
Consumenten hebben een hekel aan namaakgoederen en phonics, en wanneer een merk probeert en niet in staat is om verbinding te maken op een echt, menselijk niveau, heeft het de gevolgen. Ironisch genoeg is Dove onlangs onder vuur gekomen omdat hij zich onoprecht heeft gevoeld door door te gaan met zijn zoektocht naar echte schoonheid. De flessen in vele vormen en maten, om de vele vormen en afmetingen van haar vrouwelijke klanten te vertegenwoordigen, was een complete ontkoppeling. De consensus van het publiek was dat dit een marketingstunt leek; iets neps en gekunsteld dat was ontworpen om virale hits te krijgen in plaats van echt verbinding te maken met hun publiek.
"Het is gewoon off-brand", zegt Samantha Skey, president van Digital Media Company She Knows Media. "Het is een verandering in toon voor Dove, van advertenties die bijna pijnlijk oprecht en serieus zijn, tot iets dat letterlijk een 'Saturday Night Live'-sketch zou kunnen zijn. Tenzij je probeert te spotten met alles waar je voor staat, weet ik niet zeker waarom je dit zou doen. ' Dit werd gevolgd door een advertentie waarin een zwarte vrouw haar gekleed liet zien om een blanke vrouw beneden te onthullen. Terwijl Dove zegt dat het uit de context werd gehaald, was het een ander voorbeeld van Dove dat het merkteken mist en zijn oprechte aantrekkingskracht verliest.
Een merk dat nog steeds wordt geprezen om zijn authenticiteit, is Target. Het weet wat het is, het kent zijn klantenkring en het blijft hen met respect behandelen. Het is niet bang om plezier aan zichzelf te porren, of toe te geven wanneer het een fout maakt. Hierdoor is merkloyaliteit voor Target sterker dan ooit.