De implementatie van demografische gegevens
Maar het leven is niet altijd zo gemakkelijk.
Wat als u een product of dienst heeft met een veel bredere aantrekkingskracht? Iedereen eet immers water en drinkt water. Dan is het niet zo gesneden en droog. Een reclamecampagne op iedereen richten is een onmogelijke taak, tenzij je een enorm budget en een media-aankoop hebt die alles wat Coca-Cola of Nike ooit heeft gedaan, zou doen vervagen.
Demografische gegevens kunnen op dit moment een grote rol spelen in uw campagne. Je kunt ze gebruiken om te focussen, gericht op een specifiek deel van de bevolking; een die je advertentiecampagne de beste waar voor zijn geld geeft. Maar laten we eerst snel de demonen in de demografie bekijken.
Basisdefinitie
In advertenties, marketing, onderzoek, politiek en vele andere sectoren worden demografieën gebruikt om een specifiek deel van de bevolking te bereiken. Traditioneel biedt demografie informatie op basis van factoren die kunnen bestaan uit, maar niet beperkt zijn tot:
- Leeftijd
- Seks
- Seksuele oriëntatie
- Inkomen
- Opleidingsniveau
- Bezetting
- Burgerlijke staat
- Eigenwoningbezit
- Nationaliteit
- Eigendom van huisdieren
- Woonplaats
- Politieke affiliatie
- Religieuze affiliatie
- Aantal kinderen
Het aantal factoren dat wordt gebruikt in demografie, de studie van demografische gegevens, kan sterk variëren, afhankelijk van het soort onderzoek dat wordt gedaan. Daarom kan deze lijst aanzienlijk groeien, meer gericht zijn op bepaalde factoren of subsets, of kan deze veel breder worden.
Demografie in advertenties
Aan het begin van een goede reclamecampagne is er een strategievergadering. Tijdens deze vergadering zullen er discussies plaatsvinden over het product of de dienst waarvoor reclame wordt gemaakt, het budget, de timing, de tone-of-voice, onderzoeksresultaten en natuurlijk de doelgroep. Dit is waar demografische gegevens binnenkomen.
Een doelgroep in een creatieve opdracht is essentieel voor elke campagne. Het creatieve reclamebureau MOET weten aan wie het product of de dienst op de markt zal worden gebracht. Er zijn meestal drie manieren waarop dit wordt benaderd:
- Er is een specifieke persoon gemaakt - BESTE MANIER
Aan de hand van gegevens uit het onderzoek, informatie van de klant en een analyse van het product of de dienst, wordt een specifiek doelpubliekstype ontwikkeld. Bijvoorbeeld, wanneer een bepaald type bier wordt verkocht, kan een doelgroep worden gecreëerd die zich concentreert op een man genaamd Jack, die is: 36 jaar oud, heeft een baard, werkt in een autofabriek, heeft een vrouw en twee kinderen, rijdt een vrachtwagen, houdt van barbecues, luistert naar countrymuziek en speelt pool in zijn vrije tijd. Dit is iemand die de creatieve afdeling zich heel gemakkelijk kan voorstellen en een campagne kan maken om deze man aan te spreken. De hoop is dan dat je door een beroep te doen op deze man een beroep doet op een bepaald deel van de bevolking.
- Algemene doelgroepinformatie wordt gebruikt - ACCEPTABELE MANIER
Het is niet zo goed als het creëren van een specifieke doelgroep, omdat het moeilijk is om een gesprek te hebben over het product of de dienst met een breed spectrum van de bevolking. Bijvoorbeeld mannen van 28-45 jaar, met een fulltime baan, een auto of vrachtwagen, in sport en muziek. Het opent het gesprek voor veel te veel mensen en daarom kan de campagne te generiek zijn. - Bijna iedereen is het doelwit - ONGELOOFLIJKE MANIER
Helaas is dit niet iets dat je ooit in een creatieve opdracht wilt zien. Maar dat weerhoudt het er niet van om te verschijnen. Zeer weinig accountmanagers durven "iedereen" onder de doelgroep te schrijven, maar ze zullen manieren vinden om bijna iedereen te vermelden. Het kan zo gaan:
Primaire doelgroepen: mannen en vrouwen die boodschappen doen, tussen 18 en 49 jaar. Laag tot middelhoog inkomen.
Secundaire doelgroep: iemand anders die winkelt in supermarkten, in de leeftijd van 8 tot 80. Elk inkomensniveau.
Dat klinkt misschien vergezocht, maar dat is opgeheven uit een feitelijke opdracht die is geschreven voor een bekende diepvriesketen in het Verenigd Koninkrijk. Dat helpt niemand. Idealiter wil je kunnen zitten en nadenken over de exacte persoon voor wie je adverteert, tot aan hoe ze zich kleden, hoe ze ruiken en of ze suiker in hun thee nemen. Generalisatie helpt niemand.
Het gebruik van demografische gegevens op de voorgaande twee manieren kan van grote invloed zijn op het succes of de mislukking van een advertentiecampagne. Als het onderzoek onjuist is of als de aannamen een beetje afwijken, kan de demografische informatie ervoor zorgen dat een campagne vastloopt en brandt.
Onderzoek kan bijvoorbeeld suggereren dat het product gericht moet zijn op oudere blanke mannen die hun eigen huis hebben en gelukkig getrouwd zijn. Maar in werkelijkheid produceert het testen van het product of de service aanzienlijk verschillende resultaten, wat aantoont dat de daadwerkelijke gebruikers van dit product jonger, single en race geen probleem vormen. Door de verkeerde demografische gegevens te targeten, kunnen de campagnefondsen snel worden uitgeput en kan de reclame dovemansoren inschakelen.
Om deze reden is het vaak verstandig om het product vroeg in verschillende demografieën te testen en deze informatie te gebruiken om de doelgroep van de campagne te dicteren.
Hoewel focusgroepen kunnen helpen bij het bepalen van het soort mensen dat het product gaat gebruiken, of wat ze zouden doen om het te verbeteren, kunnen focusgroepen grote schade toebrengen aan het creatieve advertentielandschap. Vaak zijn ze een te klein segment van de gekozen demografie om een adequate respons te geven en kunnen ze vaak worden beïnvloed door een zwakke gastheer van de focusgroep of een overdreven agressief lid van de groep.