Hoe televisie, radio en internet het aangezicht van politieke advertenties veranderden
Iedereen die in de aanloop naar een presidentsverkiezing in de Verenigde Staten is geweest, weet alles over politieke reclame. Om te zeggen dat het tv-kijkers, radioluisteraars en iedereen die een reclamebord ziet, bombardeert, zou het een enorm understatement zijn. Politieke advertenties worden elk jaar groter, in monetair verband, met een geschatte $ 4 miljard uitgegeven in het verkiezingsjaar 2012. En in 2016 had het gevecht tussen Donald Trump en Hillary Clinton de hele wereld verbaasd toekijkend.
Maar waar komt het vandaan en hoe is het veranderd?
In het begin waren politieke advertenties schaars.
Het was de dageraad van televisie die de manier veranderde waarop politici hun doelgroepen bereikten. Daarvoor ging het allemaal om reizen, de kiezers ontmoeten, het stadhuis bespreken en handen schudden. In feite heeft Harry S. Truman in 1948 meer dan 31.000 mijlen in Amerika afgelegd en schudde meer dan een half miljoen handen! Dat was toen al de prestatie, maar het zou vandaag verbazingwekkend zijn. Geen enkele kandidaat zou ooit zo'n toewijding in de meet-and-greet kunnen stoppen wanneer reclame een veel effectievere klus kan klaren.
De presidentskandidaat Dwight D. Eisenhower was de eerste politicus die echt profiteerde van dit nieuwe medium en 40 twintig-seconden tv-spots creëerde. Ze werden slechts één dag in de Radio City Music Hall gefilmd en de inhoud was simpel: Eisenhower nam vragen van het publiek en beantwoordde ze op zijn 'geen stier'-handelsmerk.
Deze vragen werden opgesplitst in advertenties en de campagne met de titel "Eisenhower Answers America" liep, en was uiteindelijk verantwoordelijk voor het winnen van de verkiezing.
Van Nixon en Kennedy tot Johnson - de opkomst van negatieve campagnes.
Na Eisenhower kon de kracht van televisie niet worden betwijfeld. De televisieadressen van Nixon in zijn presidentiële campagne, die betrekking had op de Koude Oorlog en corruptie bij de overheid, was zeer krachtig.
John F. Kennedy was echter een man die geboren was om op camera te staan en creëerde meer dan 200 tv-advertenties in zijn loopbaan voor het Witte Huis. Hij had genade, was op zijn gemak en zag er gelikt en zelfverzekerd uit. Nixon, aan de andere kant, was onrustig op de camera, had zweet op zijn voorhoofd en keek verontrust. Ironisch genoeg, toen de debatten werden uitgezonden, dachten mensen dat Kennedy de duidelijke winnaar was, terwijl degenen die op de radio luisterden precies het tegenovergestelde dachten.
Na de dood van Kennedy heeft Lyndon B. Johnson een van de krachtigste advertenties uit de politieke reclamegeschiedenis gerund. Onder de titel "The Daisy Girl" liet het een jong meisje zien "hij houdt van mij, hij houdt niet van mij" en toen het laatste bloemblaadje werd geplukt, telde een stem naar beneden tot een nucleaire explosie. Het grenst aan propaganda, maar het werkte. De slogan "omdat de inzet te hoog is om thuis te blijven" was de laatste spijker in de kist voor Johnson's liberale concurrent, Barry Goldwater. De uiteindelijke telling van 44 staten tot 6 bewees de effectiviteit van negatieve campagnes en het bereik van tv.
In de decennia die volgden, tot de dag van vandaag, zijn de meeste politieke advertenties in de aanval gegaan. Een politieke advertentie lijkt het krachtigst te zijn als hij zegt "stem niet op deze kandidaat" in plaats van "op mij te stemmen omdat ..." McGovern probeerde deze tactiek te vermijden, maar uiteindelijk moest hij aanvalsadvertenties uitvoeren naar wat vaart krijgen.
Reagan gebruikte aanvalsadvertenties effectief tegen Carter en George HW Bush maakte zijn tegenstander belachelijk. Deze stijl is sindsdien de norm geworden.
Eerst Clinton, en dan Obama - Politieke reclame bereikt nieuwe media
Het is redelijk om te zeggen dat William J. Clinton de eerste presidentskandidaat was die effectief meer van de niet-traditionele vormen van een politieke advertentie gebruikte. In plaats van een campagne te voeren die uitsluitend uit tv-spots, radioadvertenties en billboards bestond , spreidde hij zijn bereik veel uit. Hij zou verschijnen tijdens tv-talkshows overdag en zijn weg vinden op kanalen als MTV. Dit trok de aandacht van de jonge kiezers, en het was verbinden met de jonge mensen die hem de verkiezing in '92 en herverkiezing in '96 opleverden.
Maar als het gaat om moderne politieke reclame, veranderde Barack Obama het spel. Hoewel hij traditionele media gebruikte en een aantal negatieve plekken had, was zijn campagne gebaseerd op een positieve boodschap - Hope.
En hij gebruikte het internet en de guerrilla-advertenties prachtig. Kunstenaar Shepard Fairey (te zien in deze documentaire ) creëerde een iconische poster die te zien was in de straten van Amerika.
De internetblogs en message boards droegen de boodschap van Hope over de hele natie. Obama's gebruik van de moderne methoden, plus zijn jeugd en charme, volledig upstaged zijn veel oudere, traditionele Republikeinse tegenstander, John McCain. The One Show, naast andere awardshows, erkende de kracht van deze campagne als een doorbraak in de moderne politieke reclame. Het zal ongetwijfeld de toekomst van politieke reclame in Amerika en over de hele wereld bepalen. Maar helaas ... niet de verkiezingscyclus van 2016 die volgde.
Donald Trump en Hillary Clinton - De historische slag om het bizarre in 2016
Op het moment dat dit artikel werd gepubliceerd, was de winnaar van de presidentiële race van 2016 nog niet beslist. Maar één ding is zeker. 2016 was een game-changer, met de retoriek van Donald Trump die zijn campagne miljoenen en miljoenen dollars aan verdiende media gaf zonder een cent te besteden. 2016 heeft ook een aantal van de meest opdringerige campagnes in de geschiedenis van de moderne politieke reclame gezien en heeft haatgroepen, wantrouwen en een algeheel gevoel van slechte wil jegens verkiezingen gecreëerd.
Zal de verkiezingscampagne veranderen vanwege de campagnes van 2016? Het moet. Maar wat er ook gebeurt, de strijd van 2016 zal de geschiedenis ingaan als de meest bizarre strijd van de moderne tijd.